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山寨广告：邢质斌的脸 还是“国脸”？

[世华财讯]日前，一段前新闻联播主持人邢质斌为潍坊某食品企业录制的视频在网络上流传并引发热议。这段名为《XX特别报道》的视频，内容仿照《新闻联播》形式，由邢质斌播报了该企业的内部新闻。视频模仿《新闻联播》形式。开头以旋转的地球为大背景，同时推出企业Logo。不过，“新闻联播”四个大字被“××(企业名)特别报道”所取代。

视频中，邢质斌身着红衣正襟危坐，以《新闻联播》特有的语调播报了三条新闻。其中第一条和第三条分别为：该企业为庆祝新年到来，在元旦期间举办年会；该企业董事长向全国消费者和经销商拜年。

由于视频内容略显怪异，不少网友怀疑其真实性。记者随后登录该企业官网发现，网站上确实登出了邢质斌拱手拜年的大幅照片，且标注“央视著名播音员邢质斌”。同时，记者在网站右下方还发现了网友上传的视频，内容与网站流传的一致。同时，一篇发布于去年11月29日的新闻稿，也证明了邢质斌代言该企业的真实性。

对于习惯了邢质斌严肃、不苟言笑的播音风格的人来说，这种反差实在是太雷人，以至于引起了不少人的讽刺和恶评。十几年前邢质斌曾为一款减肥腰带做代言，但因为产品为假冒产品，遭到全国消费者的声讨，邢本人也因此受到牵连。前有其做广告的“污点”，后有其信誓旦旦的豪言，以至于此次出来拍广告导致大家恶评，被认为是步赵忠祥的后尘。只是曾经大义凛然以职责为重的邢质斌此次以新闻联播的方式来播报广告，并被揭露出连续接拍3个医药广告着实不妥，不但不经意间打了自己的脸，还让人认为因小财害了名声。

央视有规定不准主持人走穴，邢质斌的形象也是一位低调的甚至是一位能抵制金钱诱惑不做广告的退休主持人，2009年她从央视退休后，拒绝了十多家医药厂商和代理商的广告邀请，这印证了她在职时说的“新闻联播播音员责任更大、更重，一旦出现什么闪失，受损的不是播音员个人”等具备道德底线的言论。

很多人表示，邢质斌为企业所拍的广告，无疑是《新闻联播》的山寨版，这有违背广告传播的伦理和公共道德。因为其已经失去了权威和公信的身份寓意，却依旧以“权威发布”的形式，在模糊的边界上进行信息传播，实为混淆视听。诚然这是企业和广告策划者的精心设计，除了满足企业主旺盛的权力幻想，更是想以邢质斌前“国脸”的模糊身份制造广告效果，凭着“国脸”制造虚无的公信和权威幻觉，但作为前“国脸”，虽然不再受到身份伦理和工作纪律的限制，但其言行也必须基于起码的公共责任和身份伦理。拍山寨《新闻联播》混淆视听，误导民众显然是有违公共道德和广告伦理的。

《新闻联播》节目近些年来在形式和内容上受到民众的广泛争议，但这并不意味着其“国家发布”的权威性和公信力因此式微。而《新闻联播》的主播，从某种意义上而言，其形象正是这种权威性和公信力和具象和化身，也因此，央视《新闻联播》的主播才被民众谓之“国脸”。也正是因为这种身份背后的寓意，所以前“国脸”邢质斌突然拍“新闻联播”式的企业广告，难免会让人产生错觉和内心反差。

但笔者却认为对此事件完全没必要小题大做，更无须上纲上线牵扯到道德之论。在市场经济深入人心、新闻传媒泛娱乐化的当下，将一个山寨广告上升到批判“国脸”的地步绝无必要。且不说邢质斌这次的露脸，我们随便打开一个视频网站，搜索一下山寨新闻联播的内容，就会发现各种恶搞视频谁不胜数——最近比较火的是《大学宿舍新闻联播》。

人们之所以恶评如潮，无非是受了心理学上“先入为主”惯性思维的影响。如果你能以平常的心态来看待中央电视台和它的工作人员，就像平等的看待其它电视台及其工作人员一样，那么邢质斌的广告也就是明星利用自己的效用挣点钱而已，不存在道德上的非议。

(曹文明 综合编辑)

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